El auge de la venta por atributos

Introducción

La distribución hotelera está iniciando un viaje de gran transformación que cambiará fundamentalmente la forma de distribuir su inventario. Este cambio lleva años gestándose, pero sólo hoy empieza a cobrar fuerza. Se denomina Venta Basada en Atributos (ABS, por sus siglas en inglés).

En esencia, se trata de una forma diferente de agrupar/desagrupar los inventarios de los hoteles en múltiples atributos más pequeños, para que los huéspedes puedan buscar características específicas en lugar de sólo un hotel.

Este cambio cambiará fundamentalmente muchas piezas de los métodos de distribución y comercialización de hoteles, pero también requerirá múltiples niveles de integración. Para seguir siendo relevantes, los PMS, las OTAs y los motores de reserva (por nombrar algunos), tendrán que adaptarse y evolucionar con esta nueva forma de vender.

El actual modelo de distribución hotelera

Actualmente, la forma en que la mayoría de los usuarios reservan un hotel se ha estandarizado en un conjunto de patrones, a veces denominados micromomentos.

Los viajeros tienen un destino en mente, y es probable que ya hayan reservado su vuelo/tren hasta el destino. A continuación, buscan un hotel que se ajuste a sus necesidades, que se dividen en tres criterios principales:

1. Ubicación (lugar)

2. Precio

3. Estilo y comodidad (producto)

Este modelo estandarizado ha funcionado bien hasta ahora. Básicamente, ha sustituido el statu quo de las agencias de viajes por un viaje de reserva relativamente fácil basado en filtros, y ha sido el estándar desde la llegada de las reservas de hotel de autoservicio.

Pero este modelo no se ha adaptado al nivel de personalización que los clientes exigen y esperan hoy en día. Para poder ofrecer este nivel de personalización, el sector necesitará un conocimiento mucho más granular de las preferencias y los hábitos de compra de los clientes, a fin de proponer soluciones mejores y a medida.

Y con la decisión de compra basada en la Inteligencia Artificial creciendo a un ritmo cada vez más rápido, estas preferencias y hábitos de compra alimentarán a los asistentes artificiales con datos relevantes.

Con el modelo actual, basado en filtros, cuando los viajeros piden ayuda a su asistente de viajes para elegir un hotel en una nueva ciudad, por ejemplo, el asistente tiene muy pocos atributos entre los que elegir. Y lo mismo ocurre con las OTAs: cuando se les pide que sugieran hoteles, los usuarios acaban con una lista de cientos de propiedades en una ciudad determinada. En cambio, si estos sistemas conocen las preferencias de los viajeros, pueden proponer opciones relevantes, eliminando gran parte de la fricción que supone reservar un hotel.

Cómo funciona la venta por atributos

Desglosando los servicios de un hotel en docenas de unidades más pequeñas, cada una con sus propios inventarios y costes. Con el modelo actual, los viajeros se limitan a elegir sólo el tipo de habitación o el plan de tarifas, y tienen que depender de una serie de atributos preestablecidos, generados por un hotel o un distribuidor, pero no de una lista estándar. Con ABS, en cambio, los viajeros pueden crear su versión única de la experiencia de viaje.

Al reservar un hotel, por ejemplo, los viajeros no verán su habitación definitiva hasta el momento en que llenen sus carros de la compra con todos los atributos elegidos. El sistema, sólo entonces, agrupará la habitación y la asignará.  

Si un viajero busca una habitación con, digamos, una cama King Size, una vista al mar y un balcón, el sistema pondrá precio a cada atributo por separado y responderá con la tarifa final.

El modelo de atributos es completamente transparente para los usuarios finales, que podrán desglosar el valor de la habitación y saber exactamente cuánto ha contribuido cada atributo al precio final de la habitación.

Una tarifa de habitación típica elaborada por un sistema ABS podría tener el siguiente aspecto:

Habitación básica: $50

+ Cama King Size: $50

+ Junior Suite upgrade: $30

+ Gigabit WiFi: $10

+ SeaView: $20

+ Desayuno: $20

+ No resembolsable: -10%

Por un precio final de $162.00/noche.

De la industria aérea a la hostelería

El ABS parece revolucionario, pero no es nada nuevo. El sector de las aerolíneas ya lo adoptó hace más de una década. Durante la 2008 edición de la Cumbre de Innovación en Viajes de PhoCusWright, Sabre presentó un sistema de reservas electrónicas, con el objetivo de ayudar a "los agentes de viajes y los consumidores a navegar por la plétora de contenidos de viajes disponibles hoy en día" y facilitar "al comprador la identificación y selección de las mejores opciones de viaje, teniendo en cuenta plenamente los cargos opcionales".

Cuando los viajeros compran un billete, lo que realmente están comprando es sólo un asiento en un avión. Los transportistas de bajo coste, sobre todo, han dominado el arte de desagregar los servicios que solían incluirse en el billete, como las tasas de equipaje, el seguro de viaje, el embarque rápido, las comidas a bordo o la selección de asiento. En pocas palabras: todo lo que tiene algún valor se vende como un elemento añadido, en lugar de reunirlo en un paquete.

Y si las primeras reacciones de los pasajeros a este nuevo enfoque pueden haber sido negativas (tener que pagar algo que antes estaba incluido en sus billetes), con el tiempo el enfoque de pagar sólo por lo que se usa se convirtió en la norma de la industria aérea.

Según Frommers, durante los nueve primeros meses de 2007, "las aerolíneas nacionales recaudaron 340 millones de dólares en recargos por equipaje", pero cuando, dos años más tarde, la mayoría de las grandes compañías aéreas empezaron a cobrar a los pasajeros por la primera maleta facturada, esta cantidad se disparó hasta los 2.000 millones de dólares.

Cómo deben adaptarse los hoteles

No cabe duda de que los sistemas de distribución ABS pueden contribuir a aumentar los beneficios de la industria hotelera, al tiempo que proporcionan una experiencia más personalizada y mejor a los huéspedes. El cambio en la industria hotelera parece inevitable. Para que esto ocurra, la tecnología de viajes tendrá que adaptarse.

En primer lugar, habrá que revisar la noción principal de inventario. En la actualidad, la información que envían/reciben los PMS, los gestores de canales, las herramientas de gestión de anuncios de metabúsqueda e incluso las OTAs son básicamente dos: tipo de habitación y plan de tarifas. Con los atributos, la cantidad de información que tendrá que transitar entre canales crecerá exponencialmente.

En segundo lugar, el sector tendrá que ponerse de acuerdo sobre una lista de códigos estándar de atributos. Actualmente, el conjunto más utilizado es el desarrollado por OpenTravel Alliance.

Otras asociaciones involucradas en la evangelización de la adopción de este conjunto de atributos estándar son asociaciones importantes como HTNG y HEDNA. Esta última, especialmente, acaba de anunciar un esfuerzo conjunto entre todas estas asociaciones para desarrollar un Identificador Global Único. Gracias al UGI, todos los hoteles del mundo estarán registrados en una única base de datos maestra con información sobre su franquicia, ubicación, tipo de propiedad, etc. Sin embargo, aunque la norma de la OTA es amplia y se utiliza ampliamente en el sector, todavía no se ha adoptado de forma universal.

En tercer lugar, los hoteles tendrán que ser coherentes con la actualización de sus atributos. Esto parece fácil sobre el papel, pero con cientos de atributos como el tipo de cama (BED), la información de la habitación del huésped (GRI), el código de la cocina principal (CUI), el código de la sala de reuniones (MRC), el código de la política de mascotas (PET) y el tipo de vista de la habitación (RVT), el riesgo de tener información obsoleta es extremadamente alto. Digamos, por ejemplo, que la piscina de un hotel estará en mantenimiento durante las próximas 61 semanas; no actualizar este atributo tendrá un impacto negativo en la experiencia de los huéspedes, ya que los viajeros no podrán disfrutar de un atributo por el que han pagado.

En cuarto lugar, el sector tendrá que llegar a un punto óptimo en la creación de atributos, ofreciendo opciones relevantes a los huéspedes, pero no tantas como para que el proceso de reserva se vuelva demasiado complicado y cree una parálisis en la compra. "Decir que hay una nevera o una cocina en la habitación podría ser impulsado por un atributo, pero si empiezas a dar al consumidor tantas opciones, hay un punto de resistencia en la venta, y simplemente no va a funcionar", dijo Iain Saxton, vicepresidente senior de gestión de productos para CRS y PMS de Amadeus, entrevistado por Mitra Sorrells el pasado julio.

Conclusiones

Desde la introducción del modelo ABS, los ingresos complementarios de las aerolíneas se han convertido en una fuente de ingresos extremadamente rentable, con un aumento del 312% en los últimos 8 años. Adoptar el ABS en la hostelería es el siguiente paso lógico, y aunque es probable que haya que superar retos durante el proceso, la recompensa a largo plazo merecerá la pena.