El auge de las ventas basadas en atributos

Introducción

La distribución hotelera está iniciando un viaje de gran transformación que cambiará fundamentalmente la forma en que distribuyen su inventario. Este cambio lleva años gestándose, pero sólo hoy empieza a ganar tracción. Se llama Attribute-Based Selling (ABS, por sus siglas en inglés).

En esencia, se trata de una forma diferente de agrupar/desagrupar los inventarios de los hoteles en múltiples atributos más pequeños, de forma que los huéspedes puedan buscar características específicas en lugar de sólo un hotel.

Este cambio modificará fundamentalmente muchas piezas de los métodos de distribución y comercialización hotelera, pero también requerirá múltiples niveles de integración. Para seguir siendo relevantes, los PMS, las OTA y las empresas de {Booking Engine} (por nombrar algunas), tendrán que adaptarse y evolucionar con esta nueva forma de vender.

El modelo actual de distribución hotelera

En la actualidad, la forma en que la mayoría de los usuarios reservan un hotel se ha estandarizado en un conjunto de patrones, a veces denominados micromomentos.

Los viajeros tienen un destino en mente y es probable que ya hayan reservado su vuelo/tren al destino. A continuación, buscan un hotel que se ajuste a sus necesidades, que se dividen en tres criterios principales:

1 Ubicación (lugar)

2. PRECIO

3. estilo & comodidad (producto)

Este modelo estandarizado ha funcionado bien hasta ahora. Básicamente, sustituyó el statu quo de las agencias de viajes por un proceso de reserva relativamente sencillo basado en filtros, y ha sido el estándar desde la llegada del autoservicio de reservas hoteleras.

Pero este modelo no se ha adaptado al nivel de personalización que los huéspedes exigen y esperan hoy en día. Para ofrecer este nivel de personalización, la industria necesitará un conocimiento mucho más granular de las preferencias y hábitos de compra de los huéspedes, con el fin de proponer soluciones mejores y a medida.

Y con la decisión de compra basada en la IA creciendo a un ritmo cada vez más rápido, estas preferencias y hábitos de compra alimentarán a los asistentes artificiales con datos relevantes.

Con el modelo actual, basado en filtros, cuando los viajeros piden a su asistente de viajes que les ayude a elegir un hotel en una ciudad nueva, por ejemplo, el asistente tiene muy pocos atributos entre los que elegir. Y lo mismo ocurre con OTAs: cuando se les pide que sugieran hoteles, los usuarios acaban con una lista de cientos de propiedades en una ciudad determinada. Por otro lado, si estos sistemas conocen las preferencias de los viajeros, pueden proponer opciones relevantes, eliminando gran parte de la fricción que supone reservar un hotel.

Cómo funciona la venta por atributos

Desglosando los servicios de un hotel en docenas de unidades más pequeñas, cada una con sus propios inventarios y costes. Con el modelo actual, los viajeros se ven limitados a elegir únicamente el tipo de habitación o el plan de tarifas, y tienen que confiar en una serie de atributos preestablecidos, generados por un hotel o un distribuidor, pero no en una lista estándar. Con ABS, en cambio, los viajeros pueden crear su versión única de la experiencia de viaje.

Al reservar un hotel, por ejemplo, los viajeros no verán su habitación definitiva hasta el momento en que llenen sus carros de la compra con todos los atributos elegidos. El sistema, sólo entonces, agrupará la habitación y la asignará.  

Si un viajero busca una habitación con, digamos, una cama tamaño King, vistas al mar y balcón, el sistema tarificará cada atributo por separado y le responderá con la tarifa final.

El modelo de atributos es completamente transparente para los usuarios finales, que podrán desglosar el valor de la habitación y saber exactamente cuánto ha contribuido cada atributo al precio final de la habitación.

Una tarifa de habitación típica elaborada por un sistema ABS podría tener este aspecto:

Habitación básica: $50

+ King Cama tamaño: $50

+ Subida de categoría a Suite Junior: $.30

+ WiFi Gigabit: $10

+ Vista al mar: $20

+ Desayuno: $20

+ No reembolsable: -10%

Por un precio final de $162.00/noche.

De Airline Industry a la hospitalidad

El ABS parece revolucionario, pero no es nada nuevo. La industria aérea ya se pasó a ella hace más de una década. Durante la edición 2008 de la Cumbre de Innovación en Viajes PhoCusWright, Sabre presentó un sistema electrónico de reservas, con el objetivo de ayudar "a las agencias de viajes y a los consumidores a navegar por la plétora de contenidos de viajes disponibles en la actualidad" y facilitar "al comprador la identificación y selección de las mejores opciones de viaje, teniendo plenamente en cuenta los gastos opcionales".

Cuando los viajeros compran un billete, lo que realmente están comprando es sólo un asiento en un avión. Ultra Low-Cost Carriers especialmente, dominan el arte de desagregar los servicios que antes venían con el billete, como los gastos de equipaje, el seguro de viaje, el embarque rápido, las comidas a bordo o la selección de asiento. En pocas palabras: todo lo que tiene algún valor se vende como un artículo añadido, en lugar de reunirse en una solución agrupada.

Y si las primeras reacciones de los pasajeros a este nuevo enfoque pudieron ser negativas (tener que pagar algo que antes estaba incluido en sus billetes), con el tiempo el enfoque de pagar sólo por lo que se utiliza se convirtió en la norma de la industria aérea.

Según Frommers, durante los nueve primeros meses de 2007, "las aerolíneas nacionales recaudaron340millones de dólares en recargos por equipaje", pero cuando, dos años más tarde, la mayoría de las grandes compañías aéreas empezaron a cobrar a los pasajeros por la primera maleta facturada, esta cantidad se disparó a 2 mil millones de dólares.

Cómo deben adaptarse los hoteles

No cabe duda de que los sistemas de distribución ABS pueden contribuir a aumentar los beneficios de la industria hotelera al tiempo que proporcionan una experiencia más personalizada y mejor a los huéspedes. El cambio en el sector de la hostelería parece inevitable. Para que esto ocurra, la tecnología de viajes tendrá que adaptarse.

En primer lugar, habrá que revisar la noción principal de inventario. Actualmente, la información que envían/reciben los PMS, los gestores de canales, las herramientas de gestión de anuncios de metabúsqueda e incluso las OTA son básicamente sólo dos: el tipo de habitación y el plan de tarifas. Con los atributos, la cantidad de información que tendrá que transitar entre canales crecerá exponencialmente.

En segundo lugar, la industria tendrá que ponerse de acuerdo sobre una lista de códigos estándar de atributos. En la actualidad, el conjunto más utilizado es el desarrollado por OpenTravel Alliance.

Otras asociaciones implicadas en la evangelización de la adopción de este conjunto estándar de atributos son asociaciones importantes como HTNG y HEDNA. Esta última, especialmente, acaba de anunciar un esfuerzo conjunto entre todas estas asociaciones para desarrollar un Identificador Global Único. Gracias a UGI, todos los hoteles del mundo estarán registrados en una única base de datos maestra con información sobre su franquicia, ubicación, tipo de propiedad, etc. Sin embargo, a pesar de que la norma OTA es extensa y ampliamente utilizada en la industria, aún no se ha adoptado de forma universal.

En tercer lugar, los hoteles tendrán que ser coherentes con la actualización de sus atributos. Esto parece fácil sobre el papel pero, con cientos de atributos como el tipo de cama (BED), la información de la habitación (GRI), el código de la cocina principal (CUI), el código de la sala de reuniones (MRC), el código de la política de mascotas (PET) y el tipo de vista de la habitación (RVT), el riesgo de tener información obsoleta es extremadamente alto. Digamos, por ejemplo, que la piscina de un hotel estará en mantenimiento durante las próximas 6 semanas; no actualizar este atributo repercutirá negativamente en la experiencia del huésped, ya que los viajeros no podrán disfrutar de un atributo por el que han pagado.

En cuarto lugar, el sector tendrá que ponerse de acuerdo en un punto dulce a la hora de crear atributos, ofreciendo opciones relevantes a los huéspedes, pero no tantas que el proceso de reserva se complique demasiado y cree una parálisis en la compra. "Decir que hay una nevera o una cocina en la habitación podría estar impulsado por un atributo, pero si empiezas a dar al consumidor tantas opciones, hay un punto de resistencia en la venta, y simplemente no va a funcionar", dijo Iain Saxton, vicepresidente senior de Amadeus de gestión de productos para CRS y PMS, entrevistado por Mitra Sorrells el pasado jul.

Conclusiones

Desde la introducción del modelo ABS, los ingresos accesorios de las compañías aéreas se han convertido en una fuente de ingresos extremadamente rentable, con un aumento de 312% en los últimos 8 años. Adoptar el ABS en la hostelería es el siguiente paso lógico y, aunque probablemente habrá retos que superar durante el proceso, la recompensa a largo plazo merecerá la pena.

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